El poder que tiene el marketing para conducir nuestra conducta de compra es extraordinario. En muchas ocasiones, nosotros vemos lo que queremos ver. En muchas otras, saboreamos lo que queremos saborear.
Un gran amigo mío me acercó esta historia que quiero compartir con ustedes.
En sus memorias, el militar Manuel de Olazábal recuerda una anécdota en la que San Martín defiende el vino argentino y lo compara con algunas etiquetas españolas. La historia es así: “En el momento en el que entré, me preguntó: -¿A que no adivina usted lo que estoy haciendo? Hoy tendré a la mesa a Mosquera, Arcos y a usted, y durante el postre pediré estas botellas y verá usted lo que somos los americanos, que en todo damos preferencia al extranjero. A estas botellas de vino de Málaga, les he puesto “de Mendoza”, y a las de aquí, “de Málaga”. Efectivamente, después de la comida, San Martín pidió las botellas diciendo: -Vamos a ver si están ustedes conformes conmigo sobre la supremacía del vino mendocino. Se sirvió primero el de Málaga con el rótulo “Mendoza”. Los convidados dijeron que era rico pero que le faltaba fragancia. Enseguida, se llenaron nuevas copas con el del letrero “Málaga”, pero que era de Mendoza. Al momento exclamaron los dos diciendo: -¡Oh!, hay una inmensa diferencia, esto es exquisito, no hay punto de comparación… El general soltó la risa y les dijo: -Caballeros, ustedes de vinos no entienden un diablo, y se dejan alucinar por rótulos extranjeros, y enseguida les contó la trampa que había hecho”
El mismo amigo que me hizo llegar este extracto, me dijo: “Mariano, Jack Trout (una eminencia en el terreno del marketing) explica el fenómeno diciendo: ‘uno saborea lo que quiere saborear’”. ¡Y cuán en lo cierto está!
La realidad es que, dejando la anécdota a un lado, el marketing siempre trabaja en la creación de esas “imágenes mentales”. Una marca bien posicionada, por ejemplo, hace que ante opciones de productos similares, el consumidor elija aquél que tiene un nombre reconocido. Ahora… ¿Esto será importante en la industria del vino? Si usted tardó más de 3 segundos en convencerse de que efectivamente una marca reconocida es fundamental, sólo piense en Chandon, López o Norton y probablemente se dará cuenta del poder único que tiene una gran marca.
Es este tema el que impulsa las catas a ciegas, es decir, hacer a un lado prejuicios de bodegas, añadas o zonas geográficas y limitarse exclusivamente a lo que nuestros sentidos ven, saborean, palpan y sienten. Se sabe, precisamente, que para las bodegas más pequeñas con pocos recursos financieros, el presupuesto en promoción es fundamental. Dar de degustar los vinos y participar en ferias es la mejor forma de buscar al consumidor y establecer un contacto directo con él. ¿El resultado? Asegurar una experiencia inolvidable que certifique ventas en el futuro. O, en otras palabras, hacer que el consumidor quiera saborear otra cosa.
Una última anécdota: meses atrás mi hermano estuvo de viaje por Mendoza. De visita por una bodega, quedó maravillado por el Torrontés que traían desde Cafayate, por lo que decidió comprar un par de botellas. Llegó a Buenos Aires, abrió una de ellas y se decepcionó… el vino aquél que había degustado en la bodega no era el mismo que ahora estaba probando. ¡Pero si, de hecho, lo era! Claro que la experiencia de aquella copa al pie de la Cordillera de los Andes no tenía punto de comparación con esta copa entre las cuatro paredes de un departamento de Capital Federal. Nuevamente aquí, mi hermano había saboreado lo que había querido saborear.
