En busca del Concha y Toro argentino

El mercado norteamericano forma parte de una de las grandes oportunidades para nuestro país. Cada vez más, las bodegas argentinas se esfuerzan por mejorar su imagen en el gigante del norte.

Cualquiera que trabaje en la industria del vino ha oído hablar en algún momento de la revista Wine Spectator. Esta publicación es un fuerte referente para la vitivinicultura mundial: no solo por sus artículos y comentarios, sino porque, además, constituye la puerta de entrada al mercado norteamericano, condición que resulta por demás atractiva para cualquier bodega.

La idea de escribir esta nota surgió al leer una de sus últimas ediciones. Lo primero que atrae mi atención es que, desde hace ya varios meses, existe lo que se llama una publicidad de demanda primaria, en donde Wines Of Argentina promociona el consumo del vino de nuestro país, independientemente del precio, provincia de procedencia o bodega.

Pero, además, otras cuatro bodegas argentinas dedican una página completa a publicitar sus productos. Entonces quise hacer una comparación con quienes son nuestros competidores directos. Chile, al igual que nuestro país, publica cinco anuncios; pero lo más llamativo son los siguientes números: España publicita cuatro, Nueva Zelanda uno, Australia uno y un gigante de la vitivinicultura como Italia, cinco también. Estos números dan un claro indicio de que Argentina busca un lugar destacado en el mercado norteamericano, y de que cada bodega intenta disputarse el primer lugar… así como Concha y Toro fue en su momento para Chile.

Hace apenas un par de años, la consultora TNS Gallup hizo un estudio sobre el posicionamiento del vino argentino en el mundo. Dentro de las muchas conclusiones que se pudieron obtener, salió a la luz el hecho de que no existe una marca bandera; o sea, una marca que sea ampliamente reconocida en el mundo y que, por lo tanto, prestigie la oferta global de nuestro país. Y creo que estas acciones de comunicación que las bodegas llevan a cabo en Estados Unidos tienen como último fin ese: el de posicionarse, ser las primeras y explotar todas las ventajas que eso supone.

En la edición del 15 de noviembre, entonces, hay cuatro bodegas que publican sus productos en una página completa. Catena Zapata apeló a la personalización del anuncio, con la foto de Laura Catena y la leyenda “Pioneros del Malbec. Familia Catena, desde 1902”. Trapiche invoca a la belleza de la mujer argentina, con el titular “Belleza Argentina. Vinos Trapiche” y una mujer en medio de una interminable planicie de pastos vestida con ropa autóctona. Bodegas Norton optó por exhibir su liderazgo de mercado con la frase “La marca número 1 de Argentina” y la presentación de sus líneas Premium. Por último, Finca Flichman despliega la imagen de todo su abanico de opciones para sus líneas Oak Aged y Reserva; ésta es la única de las cinco publicidades argentinas que está ubicada en una página impar, más costosa que las pares, al ojo primero posarse sobre ellas.

Con esto quiero demostrarles que varias de las grandes bodegas de nuestro país han comenzado a transitar el camino por la disputa del primer lugar. Posiblemente para tomar provecho de un (sabio) proverbio que dice que es preferible ser el primero que ser el mejor… más aún dentro del mercado que está llamado a ser el más importante del mundo en pocos años. Ahora solo queda esperar y ver los resultados… solo el tiempo nos dirá si existe otro Concha y Toro en el sur del mundo.

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