La fijación de precios es una de las tareas más complejas y delicadas dentro del mundo del marketing. Acá te cuento un ABC para tener en cuenta y saber aplicarlo al negocio del vino.
En marketing, posiblemente la variable más difícil de definir sea el precio de un producto. Su fijación ya no solo no tiene en cuenta únicamente los costos, sino que en los últimos tiempos el eje de poder cambió tanto que los costos de un vino prácticamente no condicionan su precio final.
Si no es el costo, ¿entonces qué?
Pensemos cómo se elabora, distribuye y comunica cualquier vino top de una bodega, en cualquier rincón del mundo. Utilizamos barricas nuevas específicas de algún bosque particular, acotamos los rendimientos, guardamos las botellas un mínimo de años en cava, y distribuimos con los costos logísticos más altos históricos. Es cierto: estos factores hacen que una botella tenga costos altísimos pero, aún así, con costos similares, encontramos vinos de 10, otros de 100 y otros de 10.000. ¿Entonces qué?
Es probable que toda bodega quisiera tener al menos una etiqueta que se venda a 3 cifras en dólares, pero definitivamente no todas pueden hacerlo. Pensémoslo como bebedores seriales… ¿qué hace que compremos un vino nosotros?
La trilogía para definir el precio de un vino
Hay 3 variables fundamentales que debemos tener en cuenta para definir un precio: nuestros costos, los competidores y la mirada de los futuros consumidores. Recién cuando logremos fijar un precio que esté en equilibrio con estos tres pilares, habremos encontrado entonces el número ideal.
Los costos son fundamentales para poder saber si un negocio nos resulta rentable o no. Si gastamos más dinero en producir de lo que vamos a recuperar con las ventas, el asunto no prosperará, claro. Pero la góndola demuestra que, a costos similares, hay precios diametralmente distintos.
Bueno, hay un concepto llamado “fijación de precios en función del valor percibido”. Esto es, preguntarnos cuánto creen nuestros consumidores que sería el precio justo por una de nuestras botellas. Eso que los clientes piensan es una mezcla de varios factores:
- Cuánto reconocen nuestra marca y qué piensan de ella
- Los atributos del producto en sí
- La forma en la que lo comuniquemos
- Y, sin dudas, el precio que le pongamos
Difícilmente una bodega que recién ingresa al mercado, con nulo historial y pocos recursos (económicos y/o humanos) podría lanzar una etiqueta que escale alto en el precio y se venda.
El precio como indicador de calidad
Por otra parte, el precio es un fuerte indicador de la calidad. Cuando uno desconoce un producto o nunca antes lo ha bebido, puede anticipar su desempeño de acuerdo a cuánto nos costó. Eso de “la verdad, no sé si es un buen vino, pero por el precio que lo pagué supongo que así será”. Por eso, buscar precios bajos si el producto tiene potencial es un gran error; lo único que se logrará es confundir a los clientes (y, encima, la enorme dificultad de subir el precio más tarde… posicionarse en ese primer momento dentro de un segmento es un espacio difícil de reacomodar después).
¿Conclusión? Hay que tener enorme cuidado al momento de definir el precio de un vino. El eterno dilema de tomar una buena decisión en este sentido tiene que minimizarse conociendo los costos, los precios de la competencia pero, fundamentalmente, nuestro mercado.
