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El eterno dilema del precio

Al contrario de lo que pueda pensarse, la fijación de precios es una de las tareas más complejas y delicadas dentro del mundo del marketing. Acá les cuento un ABC para tener en cuenta y saber aplicarlo al mundo del vino.

En marketing, posiblemente la variable más difícil de definir sea el precio de un producto. Al contrario de lo que sucedía en otros tiempos, su fijación ya no tiene en cuenta únicamente los costos, sino que incorpora otros elementos que permiten que, en ocasiones, un vino llegue a precios verdaderamente exorbitantes.

Piensen ustedes cómo se elabora, distribuye y comunica cualquier vino top de una bodega. Usamos barricas francesas nuevas, acotamos severamente los rendimientos, guardamos las botellas un mínimo de años en nuestras cavas, publicamos anuncios en los medios de comunicación más caros y muchos otros factores que hacen que una simple botellita tenga costos altísimos. Aún así, con costos similares, encontramos vinos top de 70 pesos y otros de 400.

Lo cierto es que a todos nos encantaría producir un vino y venderlo a 20.000 USD la botella. Pero póngase una mano en el corazón… aunque sea fabuloso, ¿cree usted que alguien lo compraría? Por esto, podemos decir que hay 3 variables fundamentales que debemos tener en cuenta para definir un precio: nuestros costos, los competidores y la mirada de los futuros consumidores. Recién cuando logremos fijar un precio que esté en equilibrio con estos tres pilares, habremos encontrado el número ideal.

Los costos son fundamentales para poder saber si un negocio nos resulta rentable o no. Claro que si gastamos más dinero en producir que lo que vamos a recuperar con las ventas, sería buena idea dejar los vinos y dedicarse a la costura.

Ahora bien: a costos similares, precios diametralmente distintos. ¿Por qué?

Hay algo que se llama “fijación de precios en función del valor percibido”. Esto es, preguntarnos cuánto creen nuestros consumidores que sería el precio justo por una de nuestras botellas. Eso que los clientes piensan es una mezcla de varios factores: cuánto reconocen nuestra marca y qué piensan de ella, la calidad del producto en sí, la forma en la que lo comuniquemos y, claro está, el precio que le pongamos. ¿Usted cree que una pequeña bodega que recién ingresa al mercado podría lanzar una etiqueta tan cara como la de Ícono, de Luigi Bosca? Por las dudas, no hagan la prueba.

Por otra parte, el precio es un fuerte indicador de la calidad. Cuando uno desconoce un producto o nunca antes lo ha degustado, puede anticipar su desempeño de acuerdo a cuánto nos ha costado. Seguramente alguna vez habrá escuchado alguna frase como: “La verdad, no sé si es un buen vino, pero por el precio supongo que así será”. Por eso, tampoco busque precios bajos si su producto tiene mayor potencial; lo único que logrará es confundir a sus clientes.

¿Conclusión? Tenga muchísimo cuidado cuando decida un precio. Como vimos, el eterno dilema de tomar una buena decisión en este sentido puede ser minimizado conociendo los costos, los precios de la competencia y, fundamentalmente, nuestro mercado.

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