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Comunicar en tiempos de crisis

Cuando el dinero es verdaderamente escaso, comunicar es una tarea ardua (sino imposible). Existen, sin embargo, opciones inteligentes para que las bodegas transmitan sus mensajes con costos bajos o 100% gratis.

Hace casi dos años escribí una nota que se llamó Lo atamos con alambre S.A., donde relataba la manera en la que las bodegas podían transmitir sus mensajes con creatividad, inteligencia y, sobre todo, con bajísimos presupuestos. Esta vez quiero ampliar un poco esa idea, aprovechando que en estos varios meses, la tecnología y el mercado del vino avanzaron tanto que se nos dio la posibilidad de acceder a nuevas alternativas de comunicación.

La clave es generar impacto y entender que ese impacto ya no radica más en la publicidad como medio exclusivo. De hecho, en el terreno del marketing ya no hablamos de “Publicidad” o “Promociones”, sino que reemplazamos el término por la idea de CMI: Comunicaciones de Marketing Integradas; esto es, un conjunto de herramientas que nos sirven para emitir comunicados. Por eso, a la publicidad tradicional (sea en televisión, gráfica, radio o vía pública), debemos agregarles las Relaciones Públicas, las promociones de ventas, el marketing directo, las acciones en Internet, los medios publicitarios de apoyo, la publicidad no paga y otras cuestiones. Muchas de las cuales sugieren ningún gasto y, por lo tanto, ahondaremos de ellas.

El marketing en Internet es, hoy por hoy, una de las herramientas con mayor potencial de crecimiento en el mundo. Dentro de todas las increíbles capacidades interactivas que nos plantea la web, Facebook es uno de los nuevos recursos que está en pleno auge. Cualquier bodega puede abrir su propia cuenta, publicar información de sus productos, las características de sus viñedos o invitar a algún evento o degustación. Así, podemos contactarnos con muchísimas personas, lo que nos permite coordinar Internet con el marketing directo: podremos saber con exactitud el perfil de las personas interesadas en nuestros productos, dónde viven, qué piensan, quiénes son sus amigos. Dicen que Facebook tiene una característica bien distintiva que nos permite explotar lo viral de su red social: contactos de contactos de nuestros contactos. Información no solo valiosa sino también información por la cual las empresas pagan muchísimo dinero. Facebook nos permite tenerlo todo sin ningún costo.

Otra herramienta 100% gratuita es lo que se denomina publicity: publicidad no paga. Figurar en las primeras páginas de las revistas gastronómicos o del mundo del vino anunciando el lanzamiento de una nueva etiqueta, la calidad de las nuevas cosechas o algún otro dato importante. La clave del publicity es generar una noticia; es decir, algún anuncio que sea significativo (es entendible que ninguna revista quiera informar sobre un hecho irrelevante). También Internet permite hacer publicidad no paga: Guía Óleo o el sitio online del diario La Nación tienen una sección donde se critican vinos argentinos. Ahí es donde las bodegas deben activar sus sentidos, asegurándose de estar presentes en la mayor cantidad de lugares posibles.

Cuando varios meses atrás Bodegas de Argentina encargó un estudio a la consultora TNS Gallup acerca del posicionamiento del vino argentino en el mundo, los consumidores comentaban que solían “googlear” en busca de sus vinos. Cerciorarse de figurar en Google y en cuantos buscadores existan es otro buen consejo.

Tener bajos presupuestos para comunicar ya no es excusa. Al momento de transmitir mensajes, todas las opciones son válidas e interesantes, solo es cuestión de ponernos a trabajar.

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