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Branding de vinos

¿Qué es lo que hace que cuando vayamos a una vinoteca o a un supermercado, y frente al centenar de etiquetas que tenemos en frente, elijamos una y no la otra? El poder de una marca es uno de los principales factores.

Hace algún tiempo escuché una frase algo graciosa que describe la increíble influencia que tiene el packaging al momento de definir una compra: la primera botella la vende el diseñador; la segunda, el enólogo. Esto quiere decir que, en una primera instancia, es probable que los consumidores escojamos un vino en reemplazo del otro simplemente por la imagen de sus etiquetas… claro que, dentro de esta imagen, la marca se convierte en el elemento principal.

Ahora bien, la marca no se puede ver, oír o palpar. En realidad, una marca está en la mente de las personas y representa mucho más que un producto: éste puede tener una vida limitada mientras que una marca, si está bien gestionada, puede ser eterna. Así, dentro del mercado del vino, cada país necesita contar con marcas fuertes en los mercados del mundo… si lo recuerdan, hace muy poquito cité el caso de Concha y Toro y su poder para “acarrear” la buena imagen del vino chileno.

Pero sucede lo mismo en Ribera del Duero, donde Vega Sicilia se posiciona como el ícono de su vitivinicultura, o como sucedió algunos años atrás con Australia y su famosa bodega Penfolds.

Las marcas permiten que los consumidores decidan más rápidamente su compra, inclusive dejando a un lado el precio o las características intrínsecas del producto. ¿Cómo sabemos si un vino, que nunca antes hemos probado ni escuchado referencias de él, es bueno o malo antes de descorcharlo? Sencillamente, no lo sabremos. Por eso, las bodegas de todo el mundo reconocen que es fundamental hacer una diferencia allí, justo al momento en el que el consumidor establece su primer contacto visual con el producto. Hay que capturar su atención y hacer que se lleven esa botella dentro del montón. Ardua tarea, si las hay.

El problema principal es que las marcas llevan años para construirse y solamente pueden solidificarse cuando las empresas tienen una ambición clara de que así sea. Si nuestra bodega está orientada a elaborar vinos de alta calidad, sería insensato lanzar un producto de bajo precio ya que esto afectaría la imagen de nuestros productos y, por consiguiente, destruye parte de nuestra marca.

Quiero contarles una anécdota que mucho tiene que ver con esto: Casa Bianchi es una de las bodegas más tradicionales del vino argentino que, hace varios años, lanzó New Age, un frizzante para el mercado joven. Muy pocos sabían que el responsable de ese vino era nada menos que una bodega acostumbrada a vender productos para consumidores adultos… absolutamente otro target. La pregunta se desprende sola: ¿cómo reaccionaría ese consumidor tradicional si se enteraba que el último lanzamiento de su bodega preferida había estado orientado a los más jóvenes? Sencillamente no lo sabían. Un tiempo después, una vez que se constató su excepcional rendimiento, Casa Bianchi comenzó a colocar su logotipo en las etiquetas del frizzante… sin dudas un arma de doble filo. Hoy, la bodega tuvo que hacer un rediseño a fondo de su estrategia comercial y una restructuración de sus objetivos. Obviamente que no todo el problema puede devenir de esta acción con el New Age pero, quizás, algo tenga que ver.

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